Atendimento no Varejo

ATENDIMENTO AO CLIENTE NO VAREJO DE BLUMENAU: O relacionamento que incrementa as vendas e cativa clientes

Jorge Luiz de Almeida1
Marketing e Vendas – Turma 01
Brígida Dettmer
ICPG – Instituto Catarinense de Pós-Graduação

Resumo

Dentre os serviços prestados ao cliente, o atendimento destaca-se de modo especial, como um forte instrumento de diferenciação. Segundo o dicionário do Aurélio a palavra “atender” significa “dar ou prestar atenção, prestar auxílio, atender, observar, notar”. Mas será que esse significado mostra a importância do processo de atendimento e no relacionamento que incrementa as vendas e cativa os clientes? Cada contato é de grande importância. Nesta relação tudo é contabilizado pelo cliente. Assim, um contato telefônico é uma oportunidade em demonstrar o prazer em servir com satisfação. Precisamos mais do que atender o cliente, mas principalmente cativá-lo através do planejamento estratégico que venha orientar as ações dos atendentes e do relacionamento que reflita em vendas. O varejo na cidade de Blumenau acompanha as principais tendências do comércio no Brasil o que permite aos clientes uma gama de opções de compra. Soma-se a isto, o aumento do poder de compra gerando um consumo exagerado modificando a forma de vendas.
Palavras-chave: Planejamento estratégico. Relacionamento. Atendimento.

1. INTRODUÇÃO

Com a globalização da economia, a disseminação dos conceitos de Qualidade Total e dos direitos do Código de Defesa do Consumidor, a estabilidade econômica e a facilidade do acesso à informação, tornaram a qualidade de atendimento ao cliente o fator primordial para a sobrevivência das empresas.
Conforme Dias (2005, p.2), “o processo social voltado para satisfazer as necessidades e os desejos de pessoas e organizações, por meio da criação da troca livre e competitiva de produtos e serviços que geram valor para as partes envolvidas no processo”.
Segundo Kotler (2000, p.4) “é um processo social e gerencial pelo qual indivíduo e grupos obtém o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros”.
Há vários tipos de marketing que podem ser aplicados. Entre eles, destacam-se: o marketing direto que, conforme Dias (2005, p.400), “um sistema de marketing que se diferencia do marketing tradicional por estabelecer uma comunicação interativa e buscar obter uma resposta direta na própria ação de comunicação”; o marketing de Varejo que, também de acordo com Dias (2005, p.145), “é o intermediário que se encarrega de realizar a venda para os consumidores finais”; o marketing de Serviço que “é um bem intangível uma ação ou um desempenho que cria valor por meio de uma mudança desejada no cliente ou em benefício dele” Dias (2005, p. 4); e ainda o marketing de Relacionamento que “é o processo pelo qual uma empresa constrói alianças de longo prazo com seus clientes em potencial e compradores existentes, em que ambos – vendedor e comprador – trabalham direcionados a um conjunto comum de objetivos específicos”. Dias (2005, p.313).

2. MARKETING DE RELACIONAMENTO

Conforme Ferreira (2000, p.33), “o marketing de relacionamento focaliza os serviços. A venda é um acordo entre o cliente e a empresa e estabelece um diálogo individualizado com os clientes existentes”.
Segundo Zeithaml (2003, p. 139), o objetivo básico do marketing de relacionamento é a construção e a manutenção de uma base de clientes comprometidos que sejam rentáveis para a organização. Para atingir esta meta, a empresa deverá estar concentrada na atração, retenção e na fortificação dos relacionamentos com seus clientes.
Os serviços e o atendimento englobam todas as atividades que apresentam um relacionamento pessoal entre o varejista e o consumidor. Quando desempenhados de forma adequada, o varejista consegue desenvolver relações de longo prazo, para manter a fidelidade do consumidor. A qualidade do relacionamento com os consumidores será um fator fundamental de diferenciação e de vantagem competitiva.
O desenvolvimento de um bom padrão de serviços e de atendimento é um empreendimento de longo prazo, no qual os resultados exigem um enorme e permanente esforço. Uma empresa não conseguirá prestar bons serviços aos clientes sem uma saudável política de recursos humanos.

2.1 MARKETING DE RELACIONAMENTO NO VAREJO

Entende-se por marketing de varejo a relação entre atendentes e consumidores e entre eles infinitos produtos de consumo que podem ser vendidos unitariamente ou em quantidades variadas. Numa visão mais aprofundada, também se pode afirmar que o varejista é o que realiza a ponte entre os fornecedores fabricantes, atacadistas, distribuidores e vende diretamente aos consumidores finais.
Segundo Parente (2000, p.271), para sobreviverem no século XXI, os varejistas devem diferenciar-se, satisfazendo às necessidades de seus consumidores melhor do que seus concorrentes. Para isso, as empresas precisarão desenvolver o varejo de relacionamento procurando construir relações de longo prazo com clientes leais.
Para relacionar-se com o cliente vale tudo e de preferência tudo disponível ao mesmo tempo: balconista treinado para ouvir o cliente, pesquisa de opinião, cafezinho, poltronas, devolução e troca de mercadorias, brindes no aniversário do cliente, site na Internet, preços sempre competitivos e tudo o que sua imaginação e bom senso conseguirem praticar.
Mais uma vez fica a constatação de que a mudança estratégica no mundo empresarial deve acontecer na área do relacionamento humano. O marketing de varejo pode se tornar um excelente laboratório de pesquisa se bem aproveitado, gerando confiáveis bancos de dados.


2.2 DEFINIR A ESTRATÉGIA QUE ORIENTE AS AÇÕES

A empresa precisa ter bem definida em seu planejamento estratégico as ações que orientem a equipe de trabalho em um comprometimento com a missão, a visão e os valores, isto é, fazer conhecidos e percorridos por todos os caminhos e metas para o atendimento que cativa o cliente.
Segundo Parente (2000, p.363), para trabalharem como um time bem integrado, as pessoas precisam de um propósito comum: uma missão que descreva a função básica da organização e uma visão que inspire e motive a equipe a atingir objetivos ambiciosos, porém realistas. Essas declarações são fundamentais para o trabalho em equipe, pois dão um foco, uma direção e consistência de propósitos para manter todos trabalhando juntos.
O planejamento estratégico ajuda a antecipar e organizar as atividades para alcançar um objetivo. Segundo Moreira (2004, p.4) “qualquer empresa, seja de porte for, precisa definir uma filosofia para orientar as ações de seus colaboradores. A filosofia da empresa é resultante da missão da empresa, da visão, de suas crenças e valores e de sua razão de ser”.
O planejamento estratégico prevê, entre outros: Visão - para onde a empresa quer ir; Missão - qual é o propósito da empresa e; Valores - o que a empresa respeita e preza, levando em conta seu passado cultural, seu ambiente e suas crença no presente.
Segundo Dias (2005, p. 442), o objetivo de um planejamento estratégico é “permitir à empresa conseguir e sustentar alguma vantagem sobre seus concorrentes, da maneira mais eficiente possível. Avaliar suas forças e franquezas, saber seus limites, atacar os concorrentes no momento certo, recuar quando necessário, criar condições favoráveis para a empresa, realizar parcerias com outras organizações são os objetivos da estratégia empresarial”.
O resultado final de um planejamento estratégico é gerar vantagem competitiva que, de acordo com Dias (2005, p.4), “é a competência exclusiva da empresa que não pode ser copiada pelos concorrentes e que gera uma posição de mercado superior e duradoura”.

2.3 O CAPITAL HUMANO QUE PROPORCIONA VANTAGEM COMPETITIVA

Segundo Parente (2000, p.362):
O capital intelectual é o responsável pelo processo de aprendizado permanente e de melhoria contínua que permite uma equipe de funcionários de uma empresa varejista desenvolver novas soluções, que consigam simultaneamente reduzir os custos e melhor satisfazer os clientes.
A cada dia que passa, qualificar o atendimento é o grande desafio, pois o consumidor fica mais exigente e a concorrência mais acirrada. Superar as expectativas do cliente tornou-se o grande diferencial na hora da decisão de compra. Mas para encantar, é preciso que o funcionário esteja motivado e encantado pela sua profissão, pelo que ele faz e os serviços que a empresa oferece aos clientes. É o pessoal do atendimento que recebe o consumidor na loja, que apresenta o produto e é o elemento decisivo na hora de fechar a venda.
Ângelo e Giangrande (1999, p. 57-58), dizem que:
o grande erro da maioria das empresas seja imaginar que preparar pessoal para o bom atendimento seja apenas trazer o funcionário para a sala de aula, com alguns filmes, transparências, apostilas etc., e com base em um curso, oferecer o tão desejado bom atendimento. [...] O funcionário volta para a loja. [...] Volta do treinamento tão empolgado que, de fato, aplica esse aprendizado por 10 dias, ou uma semana, depois mais um dia...até que tudo cai no esquecimento. [...] Não há consistência entre o discurso feito no treinamento e as ações de fato praticadas na loja.
Para a conquista da qualidade no atendimento, as primeiras pessoas que se devem entender são os colaboradores, principalmente aqueles que atendem os clientes. Em seguida deve-se oferecer a eles bons motivos e boas recompensas para que atendam cada cliente com atenção e dedicação.

2.4 O atendimento no varejo

Segundo Parente (2000, p. 22), “varejo consiste em todas as atividades que englobam o processo de venda de produtos e serviços para atender a uma necessidade pessoal do consumidor final”. Assim, o que diferencia a atividade não é o produto em si, mas a sua finalidade, vender para os consumidores finais.
A isto, denomina-se no marketing, customer service, uma grande variedade de atividades com o objetivo de assegurar que os clientes recebam os bens e serviços que eles exigem para satisfazer suas necessidades ou desejos.
Entre as principais reclamações relacionadas ao atendimento e serviço encontram-se o atendimento: má vontade, incompetência, desonestidade, demora no atendimento, fiscalização ostensiva contra roubos e o serviço: atrasos nas entregas, entregas incorretas, perda nas entregas, ajustes e consertos inapropriados, erro nas cobranças.
A prestação de serviço é um processo da estratégia organizacional da empresa de garantia e conforto ao consumidor. Considere a experiência de uma pessoa ter comprado um calçado e posteriormente descole o solado do mesmo. A empresa que adota uma política do bom atendimento e respeito ao consumidor, irá de pronto solucionar o problema de seu cliente, efetuando a troca gerando satisfação.
Isso significa que as empresas devem ter um conhecimento tal de seu público a ponto de toda a corporação conseguir enxergar o produto/serviço da mesma forma que seus clientes. Conseguir entender a sua mente, analisar suas percepções e por fim determinar estratégias que permitam atender da melhor forma suas necessidades. A proposta passa a ser o marketing de relacionamento sem esperar para repensar seu negócio de varejo.
Atualmente a mudança estratégica no mundo empresarial, deve acontecer na área do relacionamento humano. O novo marketing de varejo pode se tornar um excelente laboratório de pesquisa se bem aproveitado, gerando confiáveis bancos de dados.

3. Ferramentas para o atendimento e vendas no varejo

Para comprar ou consumir determinado produto ou serviço o fator primordial para influenciar é o atendimento. As ferramentas fundamentais são: atendentes com disposição em ouvir os clientes, o gostar de servir, que se inicia em ter uma atitude positiva ao recepcionar esses clientes, é se mostrar acessível e por fim apresentar-se como um atendente que quer ajudar, pois as pessoas estão em busca de soluções. Chamar os clientes pelo nome, rapidez no atendimento, empatia, apresentação pessoal do atendente, entre outros.
A técnica de vendas segundo Cobra (1997, p. 508), serve para “[...] entender as reações lógicas e emocionais de indivíduos. [...] A técnica de vendas consiste em fazer e dizer coisas que reduzam o risco de recusa e que facilitem ao vendedor atingir seu objetivo de venda”. Uma das técnicas para as vendas é a entrevista de vendas que segundo Cobra (1997, p.508) “a entrevista de vendas passa por diferentes estágios: identificar as necessidades do consumidor, criar interesse pelos benefícios que lhe estão sendo oferecidos, prevenir objeções e fechar a entrevista com a decisão de compra”. Outra técnica importante, A.I.D.A., que quer dizer Atenção, Interesse, Desejo e Ação. Para que haja eficácia dessas ferramentas toda a empresa precisa estar envolvida nesta política de atendimento que requer treinamento e que faça parte da cultura da empresa.

4. ANÁLISE DOS DADOS COLETADOS

Para que se possa mensurar o atendimento no varejo de Blumenau, aplicou-se, no período de 04 Dez 2006 a 11 Dez 2006, um questionário com 15 varejistas, distribuídos entre venda de bens e de serviços. Dos quinze questionários enviados, quatorze retornaram e foram considerados válidos.

Através de pesquisa de campo realizada por questionários aos quatorze varejistas, a primeira pergunta abordava qual técnica é utilizada para verificar a satisfação do cliente, independente de ele ter comprado ou não. Constatou-se que 50% fazem uma pesquisa de satisfação na saída da loja. 7% da equipe de vendas estão treinados para observar a reação do cliente e registrá-la em um software ou em um cadastro manual. 7% das empresas possuem o recurso de ouvidoria (ombudsman) para que o cliente possa registrar sua satisfação ou insatisfação. 29% das empresas possuem um (0800) onde o cliente pode registrar sua satisfação ou insatisfação e 14% disseram que nada é feito atualmente.

Foi questionado o que as empresas enfatizam, durante o treinamento da equipe de vendas, como sendo um bom atendimento. 57% responderam que o conhecimento dos produtos que serão oferecidos, juntamente com técnicas para identificar as necessidades do cliente. A equipe deve preocupar-se em oferecer uma solução e não apenas em vender. E 64% responderam que além da estrutura da loja, a equipe de vendas precisa conhecer os produtos, identificar as necessidades dos clientes e ser gentil e educado com todos eles, independente do valor da compra.

Perguntou-se que tipos de suporte para venda, as empresas oferecem para sua equipe de vendas. 64% disseram que constante disponibilidade de novos produtos ou serviços. 45% disseram das informações prestadas sobre novas oportunidades de mercado que eles podem utilizar para aumentar o volume de vendas. 36% responderam que possuem banco de dados com informações sobre clientes (preferências, datas importantes). 18% com informações sobre rejeição a algum produto. 9% com possíveis problemas de entrega de produtos e 36% responderam outros. (bom atendimento, flexibilidade e treinamento, treinamento diário em loja e mídias indiretas, rádios e jornais).

Questionados o quanto sua empresa considera importante encontrar uma solução para o problema do cliente. 29% responderam que para eles é o que conta, a solução do problema, mesmo que ele vá consumir de um concorrente. 50% responderam que possuem um departamento de pesquisa que se preocupam em entender seus clientes e buscar produtos adequados para suprir suas necessidades. 36% que convidam o cliente regularmente para expor seus problemas para que possam buscar uma possível solução e 7% disseram que o cliente vem em primeiro lugar e tem que sair satisfeito.

Questionados se conseguem perceber, em sua equipe de vendas, aqueles que estão envolvidos com a missão e os valores de sua loja. 100% disseram que sim.

Perguntados se é possível perceber na equipe de vendas aqueles que estão envolvidos com a missão e valores de sua loja. 86% responderam que percebem a diferença. Citaram itens como, por exemplo, comprometimento com os objetivos, empenho, comprometimento com a missão e os valores da empresa, diferenciação do atendimento e atendente não contente não vende. 14% responderam que não percebem a diferença.

Questionados sobre que técnicas sua equipe de vendas utiliza para conhecer as reais necessidades dos clientes. 43% disseram que ouve atentamente o que o cliente solicita. 64% questionam abertamente o cliente para saber o que, para que, como e quando o cliente utilizará o produto. 50% conversam com o cliente a fim de identificar necessidades que não foram expostas ao solicitar o produto.

Questionados que tipo de técnica sua equipe de vendas utiliza para superar objeções. 43% dizem que mostram além de características técnicas, também os benefícios que o produto pode proporcionar ao cliente. 43% apresentam ao cliente, possíveis alternativas para superar a objeção. 43% enfatizam que, apesar da objeção, seu objetivo é sanar um problema exposto pelo cliente. 7% agradecem pelo cliente ter vindo à loja apesar de não ter satisfeito a necessidade dele. 29% orientam os clientes a procurarem outro fornecedor mesmo que seja um concorrente e 14% oferecem outro produto, independente de qualidade, para fechar a venda.

Sobre a afirmação que um diferencial competitivo em lojas de varejo, é o potencial humano. Como isto é trabalhado na sua loja. 29% responderam possuir um plano de carreira. 64% fazem treinamentos constantes. 43% oferecem bons benefícios. 29% oferecem participação nos resultados. 21% oferecem bolsas de estudo (cursos técnicos, faculdade, cursos de atualização e outros). 29% oferecem plano de saúde. 36% incentivam a equipe de vendas para leitura. 36% comissionamento diferenciado.

Está comprovado que a decisão de compra no ponto de venda é tomada mais por emoção do que por razão. O que sua equipe utiliza para reforçar esta afirmação. 21% utilizam promotoras de venda. 14% material diferenciado no PDV. 14% empregam material diferenciado no PDV. 14% aplicam degustação do produto ou serviço. 21% oferecem brindes. 14% realizam promoções relâmpagos. 64% o layout e exposição do material e 57% que treinar o relacionamento entre o vendedor e cliente.

O que sua empresa faz para diminuir o turn over em sua equipe de vendas. Responderam 82% uma maior profissionalização do atendente. 45% comissionamento diferenciado e 36% horários alternativos de trabalho.

Sabe-se que os atuais clientes estão cada vez mais exigentes, conscientes de seus direitos. O próprio governo lhes oferece alternativas para reclamar seus direitos. Não bastasse isto, os concorrentes estão sempre de olho em seus clientes. O que sua empresa faz para atender estas novas exigências. 43% responderam pesquisa com os concorrentes. 50% estão sempre de acordo com as exigências do PROCON. 36% fazem palestras com especialistas sobre como atender clientes exigentes. 57% trabalham com produtos melhor elaborados para suprir novas necessidades. 7% percebem que o poder de compra dos clientes está cada vez maior. 14% percebem que o poder de compra dos clientes está cada vez menor. 43% percebem que, facilitando as formas de pagamento, o preço influencia menos e por fim 7% outros (produtos diferenciados).


5. CONSIDERAÇÕES FINAIS

Com os resultados da pesquisa observa-se que ao tratar da identificação da satisfação ou não do cliente ao sair da loja, 50% responderam que fazem uma pesquisa de satisfação, porém todos os dados levantados em pesquisa devem ser transformados em informações capazes de apresentar soluções geradoras de resultados e que conduzam os varejistas às novas estratégias de venda, caso contrário será um banco de dados sem finalidade prática.
A globalização permite ao cliente uma gama de opções de compra. 50% responderam que possuem um departamento de pesquisa que se preocupam em entender seus clientes e buscam produtos adequados para suprir suas necessidades.
Quanto ao capital humano da organização, o principal diferencial competitivo, os varejistas responderam que o treinamento constante e bons benefícios, constituem as ferramentas eficazes para sensibilizar e capacitar os profissionais de venda para estarem aptos a enfrentar os constantes desafios.
Os varejistas de Blumenau estão se adequando as novas exigências do mercado com produtos melhor elaborados, buscando estar de acordo com as exigências do PROCON.
Em atendimento observa-se que com o avanço e a disseminação da tecnologia da comunicação as idéias e os formatos de varejo se proliferaram. É tudo muito parecido. O que vai chamar a atenção do cliente é a inovação constante, pequenas ações que irão fazer a diferença.
Diante desta constatação, surge a figura do dono ou gerente responsável pelo negócio. Como uma chama ardente em si, levando a incentivar e a produzir inovação, através dele e com seus atendentes. Nada supera esta energia inovadora dentro de uma loja, que através do dono do negócio, com uma visão holística transforma o seu varejo em um caso de sucesso.


6. Referências Bibliográficas

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COBRA, Marcos Henrique Nogueira. Marketing básico: uma perspectiva brasileira - 4.ed.-São Paulo: Atlas, 1997.
DIAS, Sergio Roberto (Coord.). Gestão de Marketing. São Paulo: Saraiva, 2005.
FERREIRA, Aurélio Buarque de Holanda. Miniaurélio: o minidicionário da língua portuguesa – 6.ed. ver. Atualiz.-Curitiba: Positivo, 2004.
FERREIRA, Sergio; SGANZERLLA, Silvana. Conquistando o Consumidor: o marketing de relacionamento como vantagem competitiva das empresas
KOTLER, Philip. Administração de Marketing: a edição do novo milênio. São Paulo: Prentice Hall, 2000.
MOREIRA, Júlio César Tavares (Coord.). Administração de Vendas. São Paulo: Saraiva, 2004.
PARENTE, Juracy. Varejo no Brasil: Gestão e Estratégia. São Paulo: Atlas, 2000.
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